这几天在上海出现了一家特殊的咖啡店，店内“蛋糕”、“马卡龙”、“拿铁咖啡”等一应俱全，还有“烤箱”和现场自选的“现烤糕点”。但这些“食物”都不能吃，进入这家咖啡店还需要预约和排队半小时左右才能进入。
原来这是源自英国的玩具品牌店Jellycat。公开信息显示，该品牌的毛绒玩具一类是常见的动植物形象，如小狗、兔子、茄子、番茄等；另一类是日常生活中常见的物品和食物，如云朵、运动器材、生日蛋糕等，根据形态分为不同的系列。
Jellycat的与众不同之处在于仪式感，比如上述这家Jellycat咖啡店，笔者在现场看到，其实店内都是毛绒玩具，但因为是咖啡店主题，因此店内所有的玩具都是食物造型，包括各类糕点、咖啡与茶饮等，甚至还做了“烤箱”等设备，将部分糕点造型的玩具放置在“烤箱”内，营造“现烤食物”的氛围感。最绝的是买单环节，当顾客买了咖啡店限定款茶壶、茶杯、蛋糕、拿铁等造型的毛绒玩具后，店员会在打造成咖啡店食品结账柜台的打包处开始表演，把毛绒蛋糕玩具“点上蜡烛”，请顾客许愿，然后装入糕点盒，再拿出茶具玩具，给顾客“泡茶”，给拿铁造型玩具现场“打奶油”……这一系列表演其实就是完成一套仪式感，让顾客有“过家家”的感觉。
笔者在店内看到，Jellycat单品的价格大多在300多元～400多元，咖啡店限定款一整套蛋糕、茶具等玩偶都购买的价格为2000多元。价格不算便宜，但购买者非常多。
为何加上了“过家家”般仪式感的毛绒玩具会如此热销，甚至有些商品会卖断货？
在笔者看来，与其说Jellycat是在销售毛绒玩具，还不如说它是在提供情绪价值，而且还不是简单的可爱玩偶的情绪价值，而是一种成年人的“精神布洛芬”，满足成年人“无痛养娃”和永远不长大的内心需求。
Jellycat有不少经典的动物形象玩偶，在购买者的世界里，他们不是把这些玩偶作为娃娃看待，而是当作养成系的“孩子”，从买入这些娃娃开始，它们就是消费者的宝宝，然后消费者带着宝宝们一起生活、分享快乐、抒发情感，有时候也是悄悄话的诉说点。消费者也愿意付出时间去照顾这些“孩子”，完成一种使命感和控制欲。
或许有人会说，那干嘛不自己生个孩子？其实Jellycat玩偶的作用就在于此，如果是真的孩子，那么除了生活上的吃喝拉撒，还要负责教育问题，孩子还有叛逆期，时常不听话，这些都是养娃的痛苦。但Jellycat玩偶不同，玩偶绝对听话，也没有教育问题，所谓的“吃喝拉撒”都是玩家自己的玩耍，满足自身精神需求，“无痛养娃”。
而“过家家”的仪式感则是折射出太多成年人内心不想长大的诉求。在成年人的世界里，不论是学习、工作还是家庭生活，多少都有压力，随着竞争越来越激烈，在极其卷的环境中，很多成年人希望通过消费来获得更多情绪价值和心理慰藉，从而缓解生活中的压力和不适。
很多人心里其实都住着一个小孩，代表纯净，也保留了一份柏拉图式的向往。诚然，成年人不可能一直逃避现实，总要面对困难，去解决工作和生活中所遇到的问题，但是在面对Jellycat玩偶时，人们可以暂时忘却烦恼，尤其是Jellycat通过打造沉浸式“过家家”环境来营造一个童话世界的氛围感，让人心情愉悦，且进入了一个孩子般的童话世界，满足自己不想长大，其实是减少烦恼的精神需求。
但这种不想长大的想法也不完全是逃避，在与玩偶互动和生活的同时，其实也是对自我心理情感的治愈和再生。让成年人通过与玩偶的精神连接与互动慢慢调整和治愈自己。通过与玩偶“过家家”的行为来弥补自己在现实生活中所缺失的那部分经历。
根据中国玩具和婴童用品协会的数据，2023年“双11”期间，Jellycat的销售额超过了迪士尼，成为毛绒布艺品类的领头羊，成交均价为465元。2024年3月，天猫平台的数据显示，400元以上价格区间的产品销售额占比为14.1%，增幅最大，其中Jellycat的“海盗狗”毛绒玩具以2759元的成交均价位居畅销单品榜首。
不论是Jellycat还是LABUBU、星星人等，这些成功的IP都不仅仅是形象外观上的可爱，更重要的是满足了人们的情绪价值，抓住消费者心态，让消费者更愉悦，是玩具与IP经济商家最应该注意的关键点。
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乐琰
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